Bei der Werbung geht es in der Regel darum, mit möglichst geringen Ausgaben die größtmögliche Wirkung zu erzielen. Da Printmedien jedoch als der beste Weg angesehen werden, um ein exklusiveres UHNW-Publikum zu erreichen, kann es leicht sein, sie als notwendige Ausgabe abzuschreiben, egal wie viel das Medienunternehmen dafür verlangt. Gleichzeitig gibt es, insbesondere in der Yachtbranche, eine Reihe von Gründen, warum sich die digitale Technik nur langsam durchgesetzt hat, angefangen bei den hohen Kosten für Bootsmessen bis hin zu der Tatsache, dass es weniger eilig ist zu verkaufen.
Wir von Relevance mögen es, die Dinge auf den Kopf zu stellen. Deshalb haben wir uns entschlossen, Print- und Digitalmarketing in den Medien ein für alle Mal zu vergleichen und die jeweiligen Vorteile für Yacht- und Luxusmarken zu bewerten.
Wir alle vermuten, dass digitale Werbung billiger ist als gedruckte, aber um wie viel? SuperYacht Times gibt an, dass eine ganzseitige Anzeige, die etwa 10.000 Personen erreicht, 4.500 € kostet, was bedeutet, dass Sie 45 Cent pro Person ausgeben. Eine digitale MPU- oder Leaderboard-Anzeige kostet dagegen nur 35 €, um 1.000 Personen zu erreichen, was bedeutet, dass Sie nur 3,5 Cent ausgeben, um jede Person zu erreichen. Obwohl die Kosten keineswegs der einzige Faktor bei der Entscheidung sind, wo exklusive Marken werben sollten, ist es erwähnenswert, dass in diesem Fall Print mehr als zehnmal so teuer ist wie Digital.
Bei der Lektüre dieser Bewertung ist es wichtig, dass Sie über die Ziele nachdenken, die hinter jeder Werbemöglichkeit stehen, die Sie als Luxusmarke nutzen, denn nur so können Sie die gewünschten Ergebnisse erzielen. Wenn Ihr Ziel zum Beispiel darin besteht, mehr Daten über Ihre Leserschaft zu erhalten, dann wird Sie das digitale Medium mit seiner Vielfalt an Möglichkeiten überraschen. Wer hingegen sichergehen will, dass er immer die ungeteilte Aufmerksamkeit seiner Leserinnen und Leser hat, sollte Print in seine Strategie einbeziehen. Lesen Sie weiter und erfahren Sie alles über die Debatte.
Digital öffnet neue Türen
Wir haben bereits darauf hingewiesen, dass digitale Medien viel billiger sind. Aber so wie vermögende Privatpersonen nicht einfach Marken aus dem Supermarkt kaufen, weil sie billiger sind, sollten sich Luxusmarken nicht einfach für die billigste Methode des Medienmarketings entscheiden, ohne andere Faktoren zu berücksichtigen. Was hat die Digitalisierung sonst noch zu bieten?
Zunächst sollte man sich fragen, wie viele UHNWIs das Internet regelmäßig nutzen. Eine Studie von PwC aus dem Jahr 2016 ergab, dass 98% der UHNWIs täglich Internet-Apps nutzen, wobei 85% drei oder mehr Geräte verwenden. Die reichsten Menschen der Welt, die eindeutig die Zielgruppe für Yachtmakler sind, sind traditionell frühe Nutzer neuer Produkte, und das gilt auch für das Online- und Mobile-Shopping, das es wohlhabenden Menschen ermöglicht, das zu bekommen, was sie wollen, wo sie es wollen, in noch größerem Umfang. Daher ist es sinnvoll, für Ihre Marke in einem Bereich zu werben, von dem Sie wissen, dass Ihr Kunde ihn häufig und zunehmend besucht.
Dies führt uns zum nächsten Punkt in der Debatte über Print- und Digitalmarketing: Es ist für den Kunden viel einfacher, mit einem Yachtunternehmen in Kontakt zu treten und dessen Angebote in einer digitalen Publikation zu durchstöbern als in einer gedruckten Zeitschrift oder Zeitung. Viele gedruckte Luxuszeitschriften enthalten nicht einmal eine Website oder eine Telefonnummer - stattdessen zielen sie darauf ab, eine Faszination für die Marken zu erzeugen, die die Menschen verzweifelt nach mehr Informationen suchen lässt.
Da jedoch so viele Kunden heutzutage darauf angewiesen sind, einfach auf eine Website zu wechseln und in die Produkte einzutauchen, könnte die Tatsache, dass dies bei Printanzeigen nicht funktioniert, dazu führen, dass UHNW-Kunden nach dem Betrachten Ihrer Anzeige verloren gehen, ganz gleich, wie beeindruckend sie ist. Interessanterweise ergab eine Studie von RAMetrics aus dem Jahr 2017, dass sich die Leser nach dem Betrachten einer Auswahl von Print- oder Digitalanzeigen an 72% Printanzeigen und nur an 28% Digitalanzeigen erinnern konnten, obwohl sie nach dem Erinnern ähnlich effektiv bei der Umwandlung von Engagement in Handlung waren. Bei vielen digitalen Anzeigen ist es jedoch nicht erforderlich, dass sich die Nutzer an sie erinnern, da sie sich einfach durchklicken können, was ihnen vielleicht einen Vorteil verschafft.
Auch die Reichweite ist auf digitalen Plattformen in der Regel höher als in gedruckter Form, da immer weniger Menschen - auch die wohlhabendsten der Welt - Printpublikationen kaufen. Selbst die erfolgreichsten Zeitschriften mussten sich anpassen, um eine markengerechte digitale Plattform anzubieten, die von UHNW-Millennials gerne genutzt wird. So hat Vogue jetzt Vogue.co.uk, das jeden Monat von unglaublichen c,3 Millionen Nutzern besucht wird - Tendenz steigend -, während die Auflage des Printmagazins nur knapp 200.000 beträgt. Die gedruckte Ausgabe von Boat International hat eine Auflage von 14.600, während die digitale Plattform monatlich von 784.631 Lesern besucht wird.
Die Tatsache, dass diese Online-Inhalte oft entweder kostenlos oder mit einer leicht zu überwindenden Bezahlschranke versehen sind, bedeutet, dass sie immer mehr Menschen erreichen, ganz zu schweigen davon, dass Online-Artikel geteilt werden können, so dass sie "viral" gehen und neue Zielgruppen erreichen, von denen man vielleicht nicht einmal zu träumen gewagt hätte. Wir haben auch festgestellt, dass das Durchschnittsalter der Leser von Vogue.co.uk bei 35 Jahren liegt, während der Durchschnittsleser des Printmagazins 37 Jahre alt ist - ein subtiler, aber dennoch bedeutender Unterschied. Wenn Ihr Ziel also darin besteht, den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke vor allem bei jüngeren Käufern zu erhöhen, könnte die digitale Version durchaus die richtige Option für Sie sein.
Bei digitaler Werbung haben Sie auch die Freiheit, Videos und Podcasts zu verwenden und die Menschen zu ermutigen, Ihre Werbung zu teilen oder sich mit ihr zu beschäftigen. Bei der Printwerbung hingegen sind Sie auf Text und Bilder beschränkt.
Dennoch bleibt der Druck von unschätzbarem Wert
Dennoch ist der Kampf zwischen Print- und digitalem Marketing noch nicht gewonnen, denn Print bietet eine ganze Reihe von Vorteilen.
Pressemitteilungen können immer noch ihren Weg durch die globalen Nachrichtenmedien finden - die altbewährte Methode, sich zu verbreiten, die ein unvorstellbares Maß an guter Publicity bietet, wenn man es richtig anstellt. Wir von Relevance hatten das Vergnügen, mit der Jet Aviation-Marke NetJets zusammenzuarbeiten, um eine Reihe von Pressereisen für weltbekannte Journalisten zu organisieren und ihnen einen unvergesslichen Urlaub im Namen der Marke zu ermöglichen. Unsere Bemühungen brachten Netjets in eine Reihe von hochkarätigen Publikationen, darunter The Economist, Spear's Wealth Management, Vogue (Frankreich), Vogue (USA), Forbes, Luxury Briefing und Boat International, und brachten den Namen des Unternehmens zu den richtigen Leuten.
Obwohl PR natürlich oft auch auf digitale Websites hochgeladen wird, ist es mit gedrucktem PR-Marketing einfacher zu garantieren, dass Sie Ihre Zielgruppe erreichen - was besonders wichtig ist, wenn Sie deutlich mehr dafür ausgeben. Viele Yachten und Hotels der gehobenen Klasse bieten ihren vermögenden Kunden eine Auswahl an Luxuspublikationen zur Ansicht an, und die Tatsache, dass man ein gedrucktes Magazin kaufen muss, bedeutet, dass sich die Leser mit ziemlicher Sicherheit für das betreffende Thema interessieren. Das macht es auch einfacher, die Aufmerksamkeit dieser Zielgruppe zu halten. Normalerweise widmen die Menschen ihre Aufmerksamkeit einer Zeitung oder einem Zeitschriftenartikel, während sie beim Konsum digitaler Inhalte Multitasking betreiben - dies ist wahrscheinlich der Grund, warum sich in unserer früheren Statistik viel mehr Leser an Printanzeigen erinnern konnten als an digitale.
Es ist auch erwähnenswert, dass Printmedien offenbar von einem allgemein wohlhabenderen Publikum konsumiert werden. Eine Studie des U.S. Postal Service aus dem Jahr 2017 hat gezeigt, dass Haushalte mit einem Einkommen von über $100.000 doppelt so viele Zeitschriften erhalten wie Haushalte mit einem Einkommen von weniger als $35.000; dies deutet darauf hin, dass jeder, der eine gedruckte Publikation liest, eine höhere Wahrscheinlichkeit hat, ein potenzieller Kunde oder Auftraggeber für Luxusmarken zu sein. Und auch wenn es den Anschein haben mag, dass die Babyboomer die einzigen sind, die noch Printmedien lesen, haben Untersuchungen ergeben, dass dies nicht stimmt. Eine Studie von Vivdata aus dem Jahr 2016 ergab, dass mehr als zwei Drittel der Millennials regelmäßig eine Zeitschrift lesen, und von diesen lesen alle bis auf 14% eine gedruckte Ausgabe.
Ein weiterer Punkt, der in der Debatte um Print- und Digitalmarketing zu berücksichtigen ist, ist die stärkere Wirkung, die Marken, insbesondere Luxusmarken, in Printmedien erzielen können. Für Unternehmen, die in die besten Fotografen, Stylisten und Models investieren und wertvolle Zeit in die Auswahl der perfekten Shooting-Locations investieren, ist das kontrollierte Medium Print eine viel bessere Möglichkeit, diese harte Arbeit zu präsentieren als ein Smartphone oder ein Computer, wo Faktoren wie Helligkeit, Farbtöne und blaues Licht die Qualität der Bilder beeinträchtigen können. Mit Print können Luxusunternehmen sicherstellen, dass ihr Branding jedes Mal perfekt umgesetzt wird.
Das vielleicht wichtigste Merkmal ist jedoch das Vertrauen, das UHNWIs aller Altersgruppen in gedruckte Zeitschriften und Zeitungen haben. Ob dies nun an der greifbaren Natur eines gedruckten Produkts liegt, an der Technologieflut, die viele dazu veranlasst hat, sich vom Digitalen zu lösen, oder an der Angst vor Datenschutzverletzungen und mangelndem Schutz der Privatsphäre - Tatsache ist, dass viele der wohlhabendsten Verbraucher der Welt Printmedien immer noch mehr vertrauen als digitalen Medien. Eine Studie von Marketing Sherpa aus dem Jahr 2017 ergab, dass 82% der Menschen der Printwerbung am meisten vertrauen, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen wollen. Dagegen vertrauten 61% der Menschen PPC-Anzeigen, 49% der Menschen vertrauten Videowerbung und 43% der Menschen vertrauten Social-Media-Anzeigen.
Es ist wichtig, daran zu denken, dass verschiedene Elemente die Glaubwürdigkeit einer digitalen Plattform beeinflussen - nicht nur das Aussehen und die Benutzerfreundlichkeit der Plattform. Website aber auch aufdringliche Pop-ups, Trolle und allgemein ungenaue Werbung. Diese Faktoren können den vom Verbraucher wahrgenommenen Wert des Produkts oder der Marke, für die auf dieser Website geworben wird, verringern.
Was ist also zu tun...
Für hoch angesehene Marken ist Printwerbung notwendig, um ihre Dominanz auf den jeweiligen Märkten zu behaupten. Doch für bessere Ergebnisse und langfristigen Wohlstand sind Investitionen in die digitale Welt ein absolutes Muss.
Es kann Tausende von Berührungspunkten für potenzielle Käufer geben, bevor sie schließlich eine Yacht kaufen. In der folgenden Beispielreise haben wir 26 der wichtigsten Berührungspunkte auf dem Weg zum Kauf einer Yacht aufgezeigt.
Angefangen bei der Einladung auf die Yacht eines Freundes, über die Betrachtung von Anzeigen und die Google-Suche, wird der Käufer schließlich durch eine Kombination von Online- und Offline-Kontaktpunkten dazu gebracht, den Yachtmakler anzurufen. Dies zeigt, dass ein perfektes Gleichgewicht zwischen beiden der beste Weg für den Yachtsport und andere Luxusunternehmen ist.
Um diese ultimative Kombination zu finden, sollten Sie sich Kontakt mit einem Mitglied unseres Expertenteams Team heute. Wenn Sie mehr erfahren möchten, werfen Sie bitte einen Blick auf unsere CEO's Präsentation aus dem Superyacht Marketing Forum von Superyacht News; über den Aufstieg des digitalen Marketings in der Yachting-Industrie.
Von Colette Flowerdew-Kincaid